1980年代後半から1990年代初めまで続いたバブル経済期、日本は好景気に沸いた。自動車業界では、1990年に四輪車新車販売台数が778万台とピークを迎え（2016年は497万台）、ソアラ（1981年）、シーマ（1988年）、セルシオ（1989年）、NSX（1990年）など、大型高級車から高性能スポーツカーまで多種多様なクルマが発売された。こうした中、横浜ゴムも多様なユーザーニーズに応えるべく従来からのADVAN（アドバン）、ASPEC（アスペック）、GRAND PRIX（グランプリ）に加え、市販用タイヤの新ブランドとして1985年にSCIENCE（サイエンス）、1987年にCRITERIA（クライテリア）、1989年にA.V.S（エーブイエス）などを発売し多ブランド化を図った。しかしバブル経済の崩壊によって状況は一変した。ユーザーの嗜好は大型・高級から機能・経済性に移り、クルマではセダンの人気が薄れ、RV、ワゴン、ミニバン、軽自動車などの販売が増加した。これに伴い市販用タイヤも高速走行性能だけでなく、居住性、静粛性、経済性など様々な機能と特色が求められるようになった。

こうした時代変化を踏まえ、ヨコハマタイヤのイメージを再度明確にすると共に、新たな時代に相応しいタイヤを開発するため、1996年、社内に新概念タイヤ開発プロジェクトが設置された。まずプロジェクト主導の下、1997年から開始したのが「インチアップキャンペーン」だった。インチアップとは、タイヤ外径は同じでも、より内径（ホイールの直径）の大きい偏平タイヤに交換すること。偏平化するとタイヤ剛性が高まり、走行性能が向上するほか、ホイールが大きくなるためファッション性が向上する。インチアップはタイヤ業界では昔から実施されていたが、横浜ゴムが率先して提唱することで、ユーザーに対し「HPTのヨコハマ」のイメージを再度明確に伝える狙いがあった。

少し技術的な話になるが、そもそもクルマの燃費は走行中に生じる抵抗に左右される。一番大きな抵抗は走行時に受ける空気抵抗だが、タイヤと路面との間に生じる転がり抵抗も全体の約20％を占める（時速100ｋｍの場合：横浜ゴム調べ）。従ってクルマの燃費改善にはタイヤの転がり抵抗低減が大きな効果をもたらす。単純に転がり抵抗を減らすには摩擦係数の小さい滑りやすいゴムを使えばよいが、その場合、止まる、曲がるといったタイヤの基本性能や安全性が損なわれる。このため環境性能に優れたタイヤを開発するためには、転がり抵抗が小さく、かつグリップ力に優れたゴムの開発が欠かせなかった。すでに1990年代初めからゴムの補強材にカーボンブラックと共にシリカ（二酸化ケイ素）を加えるとグリップ力を犠牲にすることなく、転がり抵抗を小さくできることがタイヤ業界では知られていた。横浜ゴムは、すでに1980年代からモータースポーツ用タイヤの開発を通じてシリカ配合技術のノウハウを蓄積しており、これをベースに研究開発をスタートさせていた。この結果、あらかじめカーボンブラックの表面にシリカを結合した「合体ゴム」を混入することで、ウェットグリップ性能と転がり抵抗の低減とをバランスさせる新技術の開発に成功した。この新技術なくして高い運動性能と環境性能を両立させたタイヤ開発はありえなかった。

新商品は「Driving（運動性能）」、「NVH（快適性能）」、「Assessment（環境性能）」を高次元で併せ持つ意味から、その頭文字をとってDNAと命名した。「ハイパフォーマンス+環境」という新たなコンセプトタイヤの誕生だった。DNAのキーワードは転がり抵抗。しかし「転がり抵抗とは何か」「転がり抵抗が小さいと何故環境に良いのか」を理解できる人は、当時まだ少なく、発売に当たっては転がり抵抗の説明から始めねばならなかった。1998年10月、東京都江東区有明の屋外会場でDNAシリーズ第1弾商品である高級サルーン向けDNA ES-01、DNA ES-02のメディア向け発表会を開催した。まずは転がり抵抗の違いを理解してもらうため、会場に設営した傾斜板の上から、エンジンを切りニュートラルギアの状態でクルマを走らせ、転がり抵抗の少ないDNA装着車の方が従来タイヤ装着車より長く慣性走行できることを実証した。また水をまいた路面でデモンストレーション走行を行い、転がり抵抗が小さくてもウェットグリップ力に問題がないことを確認してもらった。同時にユーザーに商品説明する販売員の知識も高めねばならない。そのため全国の販売会社でDNA拡販のキーマンとなる「Mr. DNA」と名づけたスタッフを養成し、タイヤショップや量販店の販売員向けに技術勉強会やインナー試乗会を数多く開催した。またタイヤに関心の薄いユーザーの認知度を高めるため、2001年から人気俳優織田裕二氏をイメージキャラクターとして起用し、テレビや雑誌を通じて「エコタイヤDNA」をアピールした。